RSS

แนวคิดการทำการตลาด (Marketing Concept)

13 Jan

ตั้งแต่ครั้งอดีตมาจนถึงปัจจุบัน แนวคิดในการทำการตลาดนั้นมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ อันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งแนวคิดต่างๆ นั้นก็มิได้หยุดอยู่แต่เพียงเท่านั้น เพราะในอนาคตแนวคิดเหล่านี้อาจจะมีการเปลี่ยนแปลงอีกก็ได้เช่นกัน ซึ่งสิ่งที่ผมจะเขียนในวันนี้คืออธิบายแนวคิดในการทำการตลาดในแบบต่างๆ ที่ผ่านมาจากอดีตจนถึงปัจจุบัน

แนวคิดเน้นการผลิต (Production Oriented) : แนวคิดนี้มีต้นสายปลายเหตุอยู่ที่ตัวผู้บริโภค โดยส่วนใหญ่จะชอบ “ของดี ราคาถูก” ซึ่งหากมองในมุมมองของผู้ผลิตนั้นจะพบว่า การจะทำผลิตภัณฑ์ให้ได้ของดี ในราคาถูกนั้นจะต้องผลิตในปริมาณมากๆๆๆๆ (ยิ่งผลิตเยอะ ต้นทุนต่อหน่วยก็จะยิ่งลดลง) เพื่อจะให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น ผมจะขอยกตัวอย่าง โรงงานผลิตดินสอ ในการผลิตดินสอ 1 ด้าม จะมีต้นทุน 5 บาท และในแต่ละเดือนจะมีต้นทุนในการชำระค่าเช่าโรงงาน 2000 บาท ดังนั้นในแต่ละเดือน ถ้าโรงงานนี้ผลิตดินสอเพียงด้ามเดียว ก็จะมีต้นทุนต่อด้ามสูงถึง  \frac{{2000 + 5}}{1} = 2005 บาท แต่ถ้าหากผลิตเดือนละ 5000 ด้าม ก็จะมีต้นทุนต่อด้ามลดลงมาเหลือเพียง \frac{{2000 + (5*5000)}}{{5000}} = 5.4 บาท ดังนั้น ยิ่งผลิตเยอะ ต้นทุนต่อหน่วยก็จะยิ่งลดลงนั่นเอง และเมื่อผู้ผลิตทุกคนใช้แนวคิดเน้นการผลิตแบบนี้ผลที่เกิดขึ้นตามมาคือ… “สินค้าล้นตลาด” และเมื่อสินค้าล้นตลาดแล้ว แนวคิดเน้นการผลิตก็ไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป (ของเยอะเกินไป ถึงจะผลิตออกมา แล้วจะขายใครหล่ะ ?)

แนวคิดเน้นการขาย (Selling Oriented) : จากแนวคิดเน้นการผลิต เมื่อสินค้าล้นตลาดแล้วของที่ผลิตออกมาก็ขายยากขึ้น (ไม่ใช่ขายไม่ได้นะครับ ขายได้บ้าง แต่น้อย) ผู้ผลิตจึงหันไปเน้นการขายสินค้ามากขึ้น ในแนวคิดแบบนี้บุคคลที่มีบทบาทมาก นั่นก็คือ Sale-man  ผู้ผลิตจะลงทุนเพื่ออบรม ว่าจ้างบุคคลเหล่านี้ โดยหน้าที่ของเค้าก็คือขายสินค้า ขายผลิต ขายบริการ(อย่าคิดลึกนะครับ) ซึ่งเมื่อความต้องการของผู้บริโภคเข้าใกล้จุดอิ่มตัวแล้ว (ใครๆ ก็มีผลิตภัณฑ์แบบนี้แล้ว) ทำให้ขายยาก ดังนั้น Saleman ก็ต้องทำทุกวิถีทางเพื่อให้ขายสินค้าให้ได้… ท่านใดเคยได้รับโทรศัพท์โทรมาเพื่อขายประกันไหมครับ ? หรือเคยเจอผู้ชาย/ผู้หญิง แต่งตัวดีๆ ใส่สูท ผูกเนคไทน์ เดินตามฟุตบาท หิ้วประเป๋าใบหนึ่ง แล้วนำมาเสนอขายสินค้า เช่น สมุดภาพระบายสี, ดิกชันนารี, ยาลดความอ้วน, ยาสีฟัน ฯลฯ แรกๆ ผู้บริโภคก็รู้สึกดีในระดับหนึ่งที่มีคนนำสินค้ามานำเสนอถึงที่ แต่หลังๆ เริ่มกลายเป็นความรำคาญ จนถึงขั้นมอง Saleman เป็นด้านลบไปเลยก็มี ดังนั้นแนวคิดเน้นการขายเริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัวแล้ว ดังนั้นผู้ผลิตจึงต้องคิดหาวิธีการใหม่มาใช้กับพฤติกรรมของผู้บริโภค

แนวคิดเน้นการตลาด (Marketing Oriented) : จะเห็นได้ว่า 2 แนวคิดข้างต้นนั้น จะเป็นแนวคิดที่เน้นตัวผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ ทำยังไงให้ได้ของดีราคาถูก (ผลิตเยอะๆ) และจะขายยังไงให้ขายได้ (ใช้ Saleman) แต่เมื่อเข้าใกล้ถึงจุดอิ่มตัวแล้ว…ดังนั้นผู้ผลิตจึงเปลี่ยนแนวคิดใหม่ เป็นแนวคิดที่เน้นการตลาด นั่นคือ การศึกษาความต้องการของผู้บริโภคและผลิตสินค้าออกมารองรับความต้องการดังกล่าวนั้น เช่น บริษัทรถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง ขอไม่เอ่ยนามว่าชื่อ Honda (อ้าว!!) ทำวิจัยว่าผู้หญิงวัยรุ่นต้องการรถยนต์แบบไหน ผลออกมาว่า ผู้หญิงชอบรถยนต์ที่มีช่องเยอะๆ เพื่อเอาไว้เก็บของต่างๆ นาๆ ของพวกเธอ ชอบรถยนต์ที่มีขนาดไม่ใหญ่มากนัก และที่สำคัญคือราคาไม่แพง เมื่อได้ผลลัพธ์มาแล้วก็มาผลิตรถยนต์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ ซึ่งในรูปแบบนี้เราเรียกว่าแนวคิดที่เน้นการตลาด นั่นเอง

แนวคิดเน้นการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM) : แนวคิดนี้ค่อนข้างเป็นแนวคิดแบบใหม่ในปัจจุบัน(2010) โดยมีพื้นฐานแนวคิดมาจากที่ว่า “การหาลูกค้าใหม่หนึ่งคน ใช้ต้นทุนมากกว่าการทำให้ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำอีกครั้ง” หลายๆ ท่านคงจะเคยเห็นกันบ้างนะครับ Testco Lotus มี Club Card สายการบิน นกแอร์ มี นกแฟนคลับ สายการบินไทยมีโปรแกรมการสะสมไมล์กับ Royal Orchid ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นสิ่งจูงใจให้ลูกค้าเก่าเกิดการใช้บริการ หรือซื้อสินค้า ผลิตภัณฑ์ซ้ำในครั้งต่อๆ ไป ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกผูกพันธ์กับผู้ผลิต เช่นในกรณีที่ค่ายมือถือบางค่ายมีการส่งข้อความสั้น SMS มาอวยพรวันเกิดของลูกค้าคนนั้นๆ และให้สิทธิในการโทรฟรี 24 ชั่วโมง ซึ่งเป็นการลงทุนเพื่อให้ลูกค้ามีความรูุ้สึกว่าเป็นคนสำคัญและจะยังคงเลือกใช้บริการกับผู้ให้บริการรายนี้ต่อไป

หลังจากผ่านมาหลายยุคหลายสมัย จะพบว่าแนวคิดทางการตลาดนั้นเปลี่ยนแปลงไปตามความต้องการของผู้บริโภคนั่นเอง ซึ่งตราบใดที่ผู้บริโภคยังคงมีการเปลี่ยนแปลง ผู้ผลิตหรือนักการตลาดก็จะมีทฤษฏี แนวคิด ใหม่ๆ มาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (เพราะผู้บริโภคก็คือแหล่งทำมาหากินของผู้ผลิต)

หวังว่าจากเนื้อหาที่กล่าวมา คงพอจะทำให้มองเห็นภาพแนวคิดในการทำการตลาดมากขึ้นนะครับ และในตอนต่อๆ ไปผมจะหยิบเรื่องกระบวนการทางการตลาด (Marketing Process) มาเขียนให้คุณผู้อ่านได้อ่านกันในโอกาสต่อไปครับ สำหรับวันนี้สวัสดีครับ

 
Leave a comment

Posted by on January 13, 2011 in Academic Topics

 

Tags: , , , , , , , , , , , , , , ,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: