RSS

Recall Vs. Recognition

07 Jan

แต่ละบริษัทย่อมต้องการให้ผู้บริโภค Recall ตราสินค้าของตัวเองให้ได้ หรืออีกนัยหนึ่งคือพยายามที่จะทำให้ตราผลิตภัณฑ์ของตัวเองขึ้นไปอยู่ในอันดับต้นๆ ของการ Recognition ของผู้บริโภคให้ได้

เป้าหมายหลักประการหนึ่งของการทำการตลาดคือ พยายามทำให้ผู้บริโภคจดจำตราสินค้า (Brand) ให้ได้ แต่มันก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก เพราะแต่ละบริษัทล้วนแต่ต้องการให้ผู้บริโภคจดจำตราสินค้าของตัวเองให้ได้กันทั้งนั้น

ดังนั้นเนื้อหาในส่วนของ “พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumers Behavior)” จะอธิบายถึงเรื่องหนึ่งที่มีชื่อว่า “การเรียนรู้และการจดจำ (Learning and Memory)” แต่ในตอนนี้ผมจะเน้นเฉพาะเรื่องของการจดจำ (Memory) เท่านั้น โดยผมจะปูพื้นฐานเรื่องของระบบความจำก่อนที่จะนำเข้าสู่ประเด็นที่ว่า “Recall กับ Recognition ต่างกันอย่างไร?”

ระบบความจำ (Memory System)

ความจำนั้นสามารถแบ่งออกเป็นระดับย่อยๆ ได้ 3 ระดับ ดังนี้

1. ความจำการรับความรู้สึก (Sensory Memory) เป็นความจำในช่วงสั้นเวลามากๆ ราวๆ 250 มิลลิวินาที หลังจากนั้นความทรงจำนั้นจะจางหายไป เช่น เจอผู้หญิงหน้าตาธรรมดาเดินผ่านไปปุ๊บ เราก็จะจำได้ว่า เอ้อ มีผู้หญิงเดินผ่านไป หน้าตาเป็นแบบนั้นแบบนี้นะ แต่หลังจากนั้นสัก 1-2 นาที เราก็จะเริ่มจำไม่ได้แล้วว่าหน้าตาเค้าเป็นอย่างไร

2. ความจำระยะสั้น (Short-Term Memory) เป็นความจำที่อยู่ในช่วง 1 – 5 นาที เช่น การจดจำเบอร์โทรศัพท์ หลังจากเพื่อนบอกเบอร์โทรศัพท์มาใหม่ๆ เราจะยังจำได้อยู่ แต่ถ้าทิ้งไว้โดยไม่จดบันทึก ประมาณ 5 นาที เราจะจำเบอร์โทรศัพท์ที่เพื่อนบอกไว้เมื่อ 5 นาทีก่อนไม่ได้แล้ว หรือในกรณีที่เราเจอผู้หญิงน่าตาน่ารักมากคนหนึ่งเดินผ่านไป ภาพเค้าจะติดตาเราอยู่ประมาณ 5 นาที (ตะลึงในความน่ารัก)

3. ความจำระยะยาว (Long-Term Memory) เป็นความจำที่นานเป็นเดือน เป็นปี หรือถาวร เช่น จำได้ว่าภรรยาที่บ้านชื่ออะไร (ถ้าจำไม่ได้ก็เตรียมตัวตายได้เลยครับ) จำชื่อแฟนคนแรกได้ จำชื่อกิ๊กคนแรกได้ เป็นต้น

ความจำทั้ง 3 ระดับนั้นมีความสัมพันธ์โดยมีตัวเชื่อมคือการให้ความสนใจ (Attention) และการพยายามจดจำ (Elaboration Rehearsal)

หลายๆ ท่านอาจจะงง งั้นเรามาดูภาพประกอบกันนะครับ

จากรูปจะเห็นได้ว่าเมื่อมีสิ่งที่เข้ามาในความทรงจำการรับความรู้สึกของผู้บริโภคแล้วแล้ว หากผู้บริโภคให้ความสนใจก็จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความจำระยะสั้น และหากผู้บริโภคพยายามที่จะจดจำก็จะทำให้ผู้บริโภคเกิดเป็นความทรงจำระยะยาวหรืออาจจะถาวรก็ได้ ดังตัวอย่างต่อไปนี้

ผู้ชายคนหนึ่งกำลังเดินอยู่บนถนน ปรากฏว่าเจอผู้หญิงคนหนึ่ง… ณ ตอนนี้เค้าเกิดความทรงจำการรับความรู้สึกแล้ว คือรู้ว่ามีผู้หญิงเดินมา จากนั้นเมื่อผู้หญิงเดินเข้ามาใกล้ๆ ปรากฏว่าหน้าตาน่ารักมาก ผู้ชายคนนี้จึงให้ความสนใจ แน่นอนว่าตอนนี้ผู้ชายคนนี้จะจดจำใบหน้าของผู้หญิงคนนี้ได้อีกประมาณ 5 นาที (ความจำระยะสั้น) และหากเค้าเดินเข้าไปทำความรู้จักกับผู้หญิงคนนี้ (พยายามจดจำ) จนได้เป็นเพื่อน หรือ แฟน หรือ ภรรยา แน่นอนว่าชื่อและหน้าตาของผู้หญิงคนนี้จะอยู่ในความทรงจำระยะยาวของชายผู้นี้ (ความจำระยะยาว)

ปัญหาจะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคแต่ละคนมีความจำระยะยาว (Long-Term Memory) อยู่ในหัวเยอะมาก ดังนั้นการจำเรียกเอาข้อมูล (Retrieval) จึงเป็นกระบวนการสำคัญตัวหนึ่ง เพราะนั่นหากผู้บริโภคไม่สามารถเรียกข้อมูลในความทรงจำระยะยาวได้ ก็เท่ากับว่าผู้บริโภคจดจำตราสินค้าของเราไม่ได้ครับ

การเรียกข้อมูลเพื่อการตัดสินใจซื้อ (Retrieval information for purchase decision)

กระบวนการนี้ (การเรียกข้อมูล) จะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้ข้อมูล แต่บางครั้งหากข้อมูลอยู่ในส่วนลึกมาก ก็ยากจะเรียกคืนขึ้นมาได้ง่ายๆ อาจจะต้องมีตัวช่วย เบาะแส (Cue) เพื่อกระตุ้นการเรียกคืนจากความจำ

ตัวอย่างเช่น ป้าคนหนึ่งต้องการจะไปซื้อรังนกเป็นของขวัญปีใหญ่ให้หลานๆ แต่ป้าจำยี่ห้อไม่ได้ ในระหว่างที่ป้ายืนเลือกอยู่นั้น ป้าเหลือบไปเห็นรูปถ่ายของ อ้อม พิยดา ที่เป็น Brand Ambassador (หรือพรีเซนเตอร์ก็ว่าได้) ซึ่งเป็นเบาะแส (Cue) ตัวหนึ่งที่ทำให้คุณป้าจำได้ทันที และเลือกซื้อรังนกยี่ห้อที่รูปของ อ้อม ถืออยู่

มาถึงประเด็นหลักของเราในวันนี้ครับ คือเรื่องของ Recall กับ Recognition

Recall แปลว่า ระลึกได้

Recognition แปลว่า จดจำได้

แม้ว่าทั้งสองคำจะเป็นกระบวนการการเรียกคืนข้อมูล (Retrieval) เหมือนกันแต่มีความแตกต่างกัน

Recall หรือ การระลึกได้ คือ สิ่งที่อยู่เป็นอันดับแรกๆ ของหมวดหมู่นั้นๆ ที่เมื่อพูดปุ๊บจะนึกถึงเป็นอันดับแรกๆ

Recognition หรือ การจดจำได้ คือ การพยายามเรียกข้อมูลที่อยู่ในหมวดหมู่นั้นๆ ซึ่งอาจจะต้องใช้เวลาเล็กน้อย

เช่น เมื่อผมบอกว่า “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” คุณจะนึกถึงยี่ห้ออะไรเป็นอันดับแรก… หลายคนตอบทันทีว่า “มาม่า” นี่แหละครับคือ “Recall” แต่หากผมให้เวลาเพิ่มอีกนิดและถามต่อว่า “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมียี่ห้ออะไรบ้าง” แต่ะละคนก็จะค่อยๆ นึก “มาม่า ไวไว ยำยำ กุ๊งกิ๊ง ฯลฯ” นี่แหละครับคือ Recognition

ดังนั้นในการทำการตลาด แต่ละบริษัทย่อมต้องการให้ผู้บริโภค Recall ตราสินค้าของตัวเองให้ได้ หรืออีกนัยหนึ่งคือพยายามที่จะทำให้ตราผลิตภัณฑ์ของตัวเองขึ้นไปอยู่ในอันดับต้นๆ ของการ Recognition ของผู้บริโภคให้ได้

และนี่คือความแตกต่างกันระหว่าง Recall กับ Recognition… สำหรับปัญหาต่อไปคือ จะทำอย่างไรหล่ะ ให้ผู้บริโภค Recall Brand ของเราได้ ก็จะเป็นเรื่องของกลยุทธ์ทางการตลาดครับ

สำหรับวันนี้ ก็ขอจบบทความแต่เพียงเท่านี้ครับ พบกันใหม่ตอนต่อไปครับ สวัสดีครับ

 

Tags: , , , , , , , , , , , , , ,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: