RSS

สายการบินต้นทุนต่ำกับการเปลี่ยนแปลงแบบจำลองทางธุรกิจ

30 Oct

ผู้เขียน: มงคล โสภณ


ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าสายการบินต้นทุนต่ำ (Low-Cost Airlines) ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย จนอาจจะเรียกได้ว่าเป็นยุคทองของสายการบินต้นทุนต่ำเลยทีเดียว ในขณะที่สายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบ (Full-Service Airlines) ก็ใช่ว่าจะนิ่งนอนใจอยู่เฉยๆ เป็นหมูบนเขียงที่กำลังรอจะถูกเชือด แต่ตรงกันข้ามกลับพยายามทำการบ้านอย่างหนักเพื่อหาวิธีการต่อกรกับสายการบินต้นทุนต่ำ ส่งผลให้สายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบนั้นมีการปรับปรุงในหลายๆ ด้าน เช่น การบริหารจัดการฝูงบินที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น การลดขั้นตอนหรือกระบวนการต่างๆ ที่ไม่จำเป็นในการดำเนินงานลง การจำหน่ายตั๋วโดยสารผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต และการพยายามลดต้นทุนในการให้บริการลง จนในที่สุดสายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบก็สามารถกระโดดลงมาสู้กับสายการบินต้นทุนต่ำได้อย่างสูสี สมน้ำสมเนื้อ จึงทำให้กลยุทธ์การตั้งราคาที่ต่ำ (Low Price) ของสายการบินต้นทุนต่ำนั้น ใช้เป็นจุดขายไม่ได้อีกต่อไป เนื่องจากผู้บริโภคเองเริ่มตระหนักได้ว่าบางครั้งราคาค่าตั๋วโดยสารของสายการบินต้นทุนต่ำที่มองว่าราคาถูกนั้น เมื่อบวกค่าธรรมเนียมโน่นนี่นั่น ต่างๆ นาๆ แล้ว ราคาสุดท้าย (Net Price) ที่จะต้องจ่ายจริงๆ อาจจะแพงกว่าสายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบก็ได้!

เมื่อสายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบปรับตัวลุกขึ้นสู้แล้ว สายการบินต้นทุนต่ำจะอยู่เฉยได้อย่างไร ก็ต้องปรับตัวเพื่อสู้กันในตลาดธุรกิจสายการบินด้วยเช่นกัน เนื่องจากแรกเริ่มเดิมทีนั้นแบบจำลองทางธุรกิจของสายการบินต้นทุนต่ำนั้นแบ่งออกเป็น 3 ด้าน ได้แก่

1. Simple Product
– ให้บริการเฉพาะที่นั่งสำหรับการเดินทางเท่านั้น ส่วนบริการอื่นๆ ต้องจ่ายเงินเพิ่ม
– ใช้เครื่องบินลำตัวแคบ
– มีชั้นโดยสารเพียงชั้นเดียว (ชั้นประหยัด)
– ไม่มีการระบุที่นั่ง
– ไม่มีโปรแกรมส่งเสริมการบิน (สะสมไมล์ สะสมแต้มจากการบิน)
2. Positioning
– เน้นกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยว หรือ ลูกค้าที่ต้องการตั๋วราคาถูก โดยที่ไม่คาดหวังบริการอื่นๆ นอกเหนือจากการเดินทาง
– เน้นเส้นทางบินสั้นๆ แต่บินถี่ๆ
– โหมทำการตลาดอย่างรุนแรง
– เน้นทำการบินไปยังสนามบินที่ไม่ใช่สนามบินหลัก
– แข่งขันกับการขนส่งทุกรูปแบบ (รถทัวร์ รถไฟ รถราง เรือ ฯลฯ)
3. Low Operating Costs
– ค่าจ้างต่ำ
– ค่าธรรมเนียมสนามบินต่ำ
– ค่าซ่อมบำรุง ค่าฝึกอบรมนักบินและลูกเรือต่ำ เนื่องจากใช้ฝูงบินเพียงฝูงเดียว (เครื่องบินรุ่นเดียวกัน)
– ใช้ทรัพยากรที่มีของสายการบินอย่างคุ้มค่า เพื่อให้ได้ผลผลิตสูงที่สุด
– ใช้เวลาจอดรอผู้โดยสารขึ้นเครื่องบิน (Boarding) ไม่นาน และระยะเวลาในการเตรียมเที่ยวบินให้พร้อมสำหรับทำการบินสั้น (Turn Around Time)
– ไม่มีการขนส่งสินค้าทางอากาศ
– เน้นการจำหน่ายตั๋วโดยสารผ่านช่องทางออนไลน์

หากสายการบินต้นทุนต่ำยังคงใช้แบบจำลองธุรกิจแบบนี้อยู่ ก็คงมิอาจสู้กับสายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบที่ปรับตัวมาสู้กับสายการบินต้นทุนต่ำได้ และแน่นอนว่าจะหายไปจากตลาดอย่างแน่นอนในไม่ช้า ดังนั้นสายการบินต้นทุนต่ำจึงต้องมีการปรับเปลี่ยนแบบจำลองทางธุรกิจเป็นแบบผสมผสาน (Hybrid Business Model)

กล่าวคือในส่วนของสายการบินต้นทุนต่ำเองก็ได้มีการปรับตัวในด้านต่างๆ เช่น การเพิ่มบริการเสริม (มี WiFi ให้บริการฟรีบนเที่ยวบิน) การสร้างช่องทางหารายได้จากทางอื่นที่มิใช่จากการขายตั๋วโดยสาร (ขายอาหารบนเที่ยวบิน ค่าธรรมเนียมการเลือกที่นั่ง ขายของที่ระลึกบนเที่ยวบิน) การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management) เป็นต้น เป็นต้น

หากพิจารณาจากภาพที่ 1 ซึ่งเป็นการปรับตัวของ 3 สายการบินต้นทุนต่ำที่ใช้แบบจำลองทางธุรกิจแบบผสมผสาน จะเห็นได้ว่าทั้ง 3 สายการบินต้นทุนต่ำนั้น พยายามที่จะยกระดับการให้บริการให้เข้าใกล้กับสายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบมากขึ้น (ในขณะที่สายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบก็ลพยายามขยับการให้บริการให้ใกล้เคียงกับสายการบินต้นทุนต่ำเพื่อให้แข่งขันด้านราคาได้ จึงอาจกล่าวได้ว่าในปัจจุบันนี้ทั้งสายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบและสายการบินต้นทุนต่ำ ต่างก็ใช้แบบจำลองทางธุรกิจแบบผสมผสานเช่นเดียวกัน)

AirlinesBizModel1

AirlinesBizModel2

ภาพที่ 1 : การปรับเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการของสายการบินต้นทุนต่ำ

นอกจากสายการบินต้นทุนต่ำกับสายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบจะปรับตัวไปตามกาลเวลาแล้ว สิ่งหนึ่งที่มีการปรับเปลี่ยนไปตามกาลเวลาด้วยนั่นก็คือ พฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งสายการบินจำเป็นที่จะต้องเข้าใจลักษณะเฉพาะและรูปแบบการซื้อของลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็นอย่างดีอีกด้วย ซึ่งลักษณะและรูปแบบการซื้อของลูกค้าสายการบินนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 กลุ่ม (ดังแสดงในภาพที่ 2) ดังนี้

AirlinesCustomers

ภาพที่ 2 : ลักษณะและรูปแบบการซื้อของผู้โดยสารสายการบิน

1. องค์กรธุรกิจและนักท่องเที่ยวในระดับสูง (High-end Corporate and Leisure Travellers) : ทำการสำรองที่นั่งผ่านบริษัทจำหน่ายตั๋วโดยสาร หรือทางโทรศัพท์ (Call Center) ต้องการการบริการเต็มรูปแบบ (Full Service) มีปริมาณการซื้อน้อย แต่จะซื้อตั๋วโดยสารประเภท C (Business Class) หรือ A (First Class Discounted)
2. องค์กรธุรกิจและนักท่องเที่ยวในระดับกลาง (Mid-Market Corporate and Standard Leisure Travellers) : ทำการสำรองที่นั่งผ่านนายหน้าขนาดเล็ก (Small Agencies) หรือ ซื้อตั๋วที่เค้าเตอร์สนามบิน (Airport Ticket Office: ATO) หรือ ซื้อตั๋วที่เค้าเตอร์ในเมือง (City Ticket Office: CTO) ต้องการการบริการเต็มรูปแบบ การเดินทางมีความซับซ้อน (Complex Trips) มีการสื่อสารที่มากขึ้น (Increased Communication) มีปริมาณการซื้อมาก ซึ่งจะซื้อตั๋วโดยสารประเภท Y (Coach) หรือ M (Coach Discounted)
3. นักท่องเที่ยวที่นิยมซื้อตั๋วลดราคา (Discount Leisure Travellers) : ซื้อเป็นแพคเกจเดินทางพักผ่อน มีปริมาณการซื้อมาก ซึ่งจะซื้อตั๋วโดยสารประเภท Y (Coach) หรือ M (Coach Discounted)
4. ผู้ที่ซื้อตั๋วโดยออนไลน์ก่อนการเดินทางไม่นาน (Last-Minute Online Travellers) : เป็นผู้มีความรู้ด้านการใช้อินเทอร์เน็ต เป็นนักเดินทางอิสระ (Independent Travellers) มีปริมาณการซื้อน้อย ซึ่งจะซื้อตั๋วโดยสารประเภท Q (Coach Discounted) หรือ V (Coach Discounted) หรือ S (Coach)


อ้างอิง

1. http://www.prologis.aero/competences/low-cost-and-hybrid-airline-business/

2. http://www.lboro.ac.uk/gawc/rb/rb174.html

3. http://www.sabreairlinesolutions.com/images/uploads/Hybrid_Model_Brochure.pdf

 
2 Comments

Posted by on October 30, 2014 in Aviation Topics

 

Tags: , , , , , , , , ,

2 responses to “สายการบินต้นทุนต่ำกับการเปลี่ยนแปลงแบบจำลองทางธุรกิจ

  1. Thuanchai Tansuriyawong

    October 30, 2014 at 20:18

    หวัดดครับคุณโจ ผมอยากทราบว่าพอจะมีเรื่องการตลาดของท่าอากาศยานบ้างมั้ยครับ เผื่อขอแลกเปลี่ยนข้อมูลครับ ขอบคุณครับ ทวนชัย

    Thuanchai

    เมื่อ 30 ต.ค. 2557 เวลา 16:03 JoThailand744 เขียน:

    > >

     
    • JoThailand744

      October 31, 2014 at 12:01

      สวัสดีครับคุณทวนชัย ในด้านของการตลาดท่าอากาศยานนั้นผมอยากให้คุณทวนชัยได้มีโอกาสอ่านบทความเรื่อง Trends in airport marketing show incredible value being unlocked in airports (http://www.tnooz.com/article/trends-in-airport-marketing-show-incredible-value-being-unlocked-in-airports/) ซึ่งจะเน้นไปในด้านการสร้างคุณค่าให้กับตัวท่าอากาศยานครับ แต่อย่างไรก็ตามในการตลาดยุคนี้ถ้าเราสามารถที่จะสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้าได้ (Value Co-Creation) ก็จะทำให้เกิดแรงขับเคลื่อนทางการตลาดได้เป็นอย่างดีเลยหล่ะครับ เพราะไม่มีใครจะรู้ความต้องการของลูกค้าดีไปกว่าตัวลูกค้าเอง🙂 ผมยินดีแลกเปลี่ยนข้อมูลนะครับ

       

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: