การจัดการอุปสงค์ของธุรกิจสายการบิน

การจัดการอุปสงค์ของธุรกิจสายการบิน (Demand Management of Airlines Business)

– มงคล โสภณ (12 กันยายน 2557)

 

 

 

การบริหารอุปสงค์ (Demand) และอุปทาน (Supply) ให้เหมาะสมและสมดุลกันนั้นจะช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างกำไรได้จากการแข่งขัน โดยในบทความนี้จะกล่าวถึงอุปสงค์ในลักษณะต่างๆ และยกตัวอย่างที่เกี่ยวกับอุตสาหกรรมสายการบินเป็นหลัก รวมถึงลักษณะของการทำการตลาดเพื่อปรับอุปสงค์ให้มีความเหมาะสม สอดคล้องกับสถานการณ์ของธุรกิจ

ฉัตยาพร เสมอใจ (2549, น.26-29) ได้แบ่งอุปสงค์แบ่งออกเป็น 8 ลักษณะดังต่อไปนี้

1.อุปสงค์ทางลบ (Negative Demand) เป็นลักษณะความต้องการที่ตลาดเป้าหมาย (Target market) มีความกลัว ไม่ชอบ หรือไม่พอใจในผลิตภัณฑ์/บริการ ของธุรกิจ เช่น ผู้บริโภคบางกลุ่ม อาจจะกลัวการเดินทางด้วยเครื่องบิน หรือผู้บริโภคบางรายอาจจะมีประสบการณ์ที่ไม่ประทับใจจากการเดินทางด้วยเครื่องบิน จึงทำให้ผู้บริโภคเกิดความไม่ชอบหรือไม่พอใจในการเดินทางด้วยเครื่องบิน เป็นต้น ดังนั้นสายการบินจึงจำเป็นที่จะต้องค้นหาสาเหตุของผู้บริโภคให้พบและปรับปรุงหรือสร้างทัศนคติใหม่ให้กับผู้บริโภคเหล่านั้น เช่น การให้ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญ น่าเชื่อถือและเป็นยอมรับอย่างกว้างขวางมาให้ข้อมูลกับผู้บริโภค ซึ่งการทำการตลาดในลักษณะนี้เรียกว่า การตลาดปรับเปลี่ยน (Conversional Marketing)

2.ไม่มีอุปสงค์ (No Demand) เป็นลักษณะที่ตลาดเป้าหมายไม่เห็นถึงความสำคัญหรือความจำเป็นของผลิตภัณฑ์/บริการ เช่น ผู้บริโภคบางกลุ่มที่เดินทางด้วยสายการบินต้นทุนต่ำ (Low-Cost Airlines) อาจมองว่าไม่มีความจำเป็นที่จะต้องจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อประกันภัยการเดินทาง ดังนั้นสายการบินต้นทุนต่ำจำเป็นที่จะต้องพยายามสื่อสารการตลาดเพื่อให้ลูกค้ามีความตระหนักถึงความสำคัญหรือความจำเป็นของการซื้อประกันภัยการเดินทาง ซึ่งการทำการตลาดในลักษณะนี้เรียกว่า การตลาดแบบกระตุ้น (Stimulational Marketing)

3.อุปสงค์ที่แฝงอยู่ (Latent Demand) เป็นลักษณะที่ตลาดเป้าหมายมีความต้องการในผลิตภัณฑ์/บริการ ที่ยังไม่มีในท้องตลาด ซึ่งนักการตลาดจะต้องสังเกตความต้องการเหล่านี้ให้ได้ เพื่อช่วงชิงโอกาสในการนำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการ ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค เช่น ในยุคสื่อสังคมออนไลน์กำลังเติบโตในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีการติดต่อสื่อสารกันโดยใช้ Smartphones หรือ Tablets มากขึ้น บางสายการบินจึงเริ่มมีการให้บริการ Wi-Fi บริเวณภายในสนามบิน หรือบนเที่ยวบิน ซึ่งเป็นการสร้างความแตกต่างทางด้านบริการจากสายการบินคู่แข่ง จึงทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและมีโอกาสที่จะใช้บริการของสายการบินนั้นๆ ซึ่งการทำการตลาดในลักษณะนี้เรียกว่า การตลาดแบบพัฒนา (Developmental Marketing)

4.อุปสงค์ที่ไม่สม่ำเสมอ (Irregular Demand) เป็นลักษณะของความต้องการผลิตภัณฑ์/บริการ มีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นหรือลดลงตามช่วงเวลาหรือฤดูกาลที่แตกต่างกัน เช่น ในช่วงฤดูกาล Low Season พบว่าจำนวนผู้โดยสารของสายการบินลดลงเป็นอย่างมาก หรือจำนวนผู้โดยสารในวันทำงาน ช่วงกลางสัปดาห์ มีจำนวนน้อย และพบว่าการเดินทางในช่วงวันศุกร์หรือวันอาทิตย์มีผู้โดยสารเป็นจำนวนมาก ดังนั้นสายการบินจึงต้องพยายามปรับปรุงให้อุปสงค์มีความสม่ำเสมอ โดยการลดราคาตั๋วโดยสารในช่วงที่มีผู้โดยสารน้อย เพื่อให้เกิดการกระจายของตัวผู้โดยสารในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน ซึ่งการทำการตลาดในลักษณะนี้เรียกว่า การตลาดสอดคล้อง (Synchronous Marketing)

5.อุปสงค์ที่ลดลง (Falling Demand) เป็นลักษณะความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป อาจเกิดได้จากทั้งปัจจัยภายนอก (External Factors) และ/หรือ ปัจจัยภายใน (Internal FactorS) เช่น สภาพเศรษฐกิจ คุณภาพการให้บริการ การปรับตัวของคู่แข่ง ราคา เป็นต้น ดังนั้นนักการตลาดจำเป็นที่จะต้องค้นหาสาเหตุที่ก่อให้เกิดอุปสงค์ที่ลดลงให้ได้ จากนั้นอาจจะต้องมีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์/บริการ เพื่อดึงให้กลุ่มเป้าหมายกลับมา หรืออาจจะพิจารณาหากลุ่มเป้าหมายใหม่ เช่น สายการบินแห่งหนึ่ง มีประวัติการเกิดอุบัติเหตุติดต่อกันหลายครั้ง จึงส่งผลให้เกิด Falling Demand ดังนั้นสายการบินจึงพยายามลดราคาค่าตั๋วโดยสาร พยายามทำการตลาดเพื่อเรียกความเชื่อมั่นกลับมาจากผู้โดยสาร หรืออาจจะทำการสร้างตราสินค้า/บริการ (Branding) ขึ้นมาใหม่ เป็นต้น ซึ่งการทำการตลาดในลักษณะนี้เรียกว่า การทำการตลาดใหม่ (Remarketing)

6.อุปสงค์เต็มพิกัด (Full Demand) เป็นลักษณะที่กลุ่มเป้าหมายมีความต้องการที่เพียงพอและเหมาะสมกับความสามารถในการจำหน่าย/ให้บริกาของธุรกิจ แต่นักการตลาดก็มิอาจเพิกเฉยหรือปล่อยวางได้ โดยจะต้องพยายามรักษาระดับคุณภาพและทุกการปรับปรุงผลิตภัณฑ์/บริการ อยู่เสมอ เช่น แม้ว่าสายการบินกรุงเทพ (Bangkok Airways) จะมีผู้โดยสารเดินทางเต็มในทุกๆ เที่ยวบิน ซึ่งเกิดจากความพอใจในการให้บริการและคุณภาพของสายการบินกรุงเทพก็ตาม แต่สายการบินกรุงเทพก็จำเป็นที่จะต้องพยายามรักษาระดับคุณภาพการให้บริการ รวมถึงพยายามพัฒนาเพื่อยกระดับการให้บริการให้ดียิ่งขึ้นอยู่เสมออย่างต่อเนื่อง เป็นต้น ซึ่งการทำการตลาดในลักษณะนี้เรียกว่า การตลาดแบบบำรุงรักษา (Maintenance Marketing)

7.อุปสงค์เกินพิกัด (Over Demand) เป็นลักษณะที่กลุ่มเป้าหมายมีความต้องการที่มากกว่าความสามารถในการจำหน่าย/ให้บริกาของธุรกิจ ซึ่งนักการตลาดสามารถจัดการแก้ไขอุปสงค์เกินพิกัดใน 2 แนวทาง ได้แก่ 1. การขยายกำลังการผลิต/บริการ ให้มีความเพียงพอต่อความต้องการ หรือ 2. การสร้างอุปสรรคให้กับผู้บริโภค เพื่อลดความต้องการลงในบางช่วงเวลา เช่น การเพิ่มราคา หรือการกำหนดเงื่อนไขให้บริการเฉพาะสมาชิกเท่านั้น เป็นต้น หากยกตัวอย่างของความต้องการในการเดินทางโดยสายการบิน พบว่าในบางฤดูกาลนั้นมีจำนวนผู้โดยสารมากเกินกว่าที่สายการบินจะให้บริการได้ ซึ่งหากสายการบินพิจารณาแนวทางแรกเพื่อเพิ่มกำลังการให้บริการขึ้น โดยการเช่า/ซื้อเครื่องบินมาให้บริการเพิ่มในช่วงเวลาสั้นๆ อาจจะไม่คุ้มค่าการลงทุน เพราะนอกจากค่าเช่า/ซื้อเครื่องบินแล้ว ยังมีต้นทุนการบำรุงรักษา ต้นทุนฝึกอบรม เป็นต้น ดังนั้นสายการบินอาจเลือกแนวทางที่สอง คือ การสร้างอุปสรรคเพื่อลดความต้องการลง โดยการเพิ่มราคาค่าตั๋วโดยสารขึ้นในช่วงที่มีความต้องการเดินทางของผู้โดยสารเกินกว่าที่สายการบินจะให้บริการได้ เป็นต้น ซึ่งการทำการตลาดในลักษณะนี้เรียกว่า การตลาดแบบลดขนาด (Demarketing)

8.อุปสงค์ให้โทษ (Unwholesome Demand) เป็นลักษณะความต้องการในผลิตภัณฑ์/บริการ ที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค หรือเป็นความต้องการที่เข้าใจผิด หรือเกิดความเชื่อในการบริโภคสินค้า/บริการบางประเภทผิดวัตถุประสงค์ เช่น การที่มีผู้บริโภคบางกลุ่มมีความเชื่อว่าการเดินทางโดยสารการบินต้นทุนต่ำนั้น มีความปลอดภัยในการเดินทางน้อยกว่าการเดินทางโดยสารการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบ (Full-services Airlines) ดังนั้นนักการตลาดจะต้องพยายามปรับเปลี่ยนอุปสงค์ให้โทษนี้ โดยการสร้างการรับรู้ ให้ข้อมูลที่ถูกต้องและน่าเชื่อถือแก่ผู้บริโภค รวมทั้งการเปรียบเทียบให้เห็นความแตกต่างระหว่างสายการบินต้นทุนต่ำกับสายการบินที่ให้บริการเต็มรูปแบบอย่างชัดเจน โดยเฉพาะต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับความปลอดภัยในการให้บริการ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค เป็นต้น ซึ่งการทำการตลาดในลักษณะนี้เรียกว่า การตลาดแบบตอบโต้ (Countermarketing)

ในทางปฏิบัติแล้วธุรกิจอาจจะต้องพบกับอุปสงค์ในหลายๆ รูปแบบในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน ดังนั้นการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีความเหมาะสมกับแต่ละสถานการณ์จึงมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ

อ้างอิง :
1. ฉัตยาพร เสมอใจ. การบริหารการตลาด. -กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคชั่น, 2549.
2. Kotler P., Marketing Management. 11th edition, New Jersey : 2003.